企业品牌怎么从信息爆炸时代找突破口?

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4月27日在GMIC(全球移动互联网大会)北京2017大会上,分众传媒董事长江南春发表了关于《互联网时代消费者心智引爆》的主题演讲。

江南春认为,在互联网信息爆炸的时代,一个企业或者一个品牌想打开消费者心智要做到四点:一是找到非常差异化的定位;二是抓住特定的时间窗口;三是在时间窗口中获取饱和性的攻击;四是在消费者心智中你要占据了一个独特的词。

江南春看来,市场中成功的品牌都有两个特点:要么是封杀了品类,要么是封杀了特性。

他举例称,“烤鸭我就吃全聚德,果冻我就吃喜之郎,要租车找神州,所以大家可以看看,你还能怎么封杀这个品类当中的代言词。”所以,当品牌在品类上无法做到封杀时,就要找特性,找差异化。


1.如何找到一个差异化的定位。

简单举两个例子:

康师傅跟娃哈哈已经是饮料业的领导品牌,王老吉跟红牛怎么生存?王老吉说我自预防上火的饮料,而红牛说自己是帮助提神的饮料。所以这个时候大家可以看,它们不是解渴的,虽然不解渴,但是在整个饮料行业它们几乎排在第一和第二位。

一个中国优质的奶粉如何在消费者心智当中一句话简单说出你的差异化,说出选择你,而不选择别人的理由呢?飞鹤说“我更适合中国宝宝体质、我更贴近中国妈妈母乳。”就这么一句话,它取得了消费者新的的优势位置。因为一方水土养一方人,所以人都有一个基本的心智地图。这句话更让飞鹤奶粉原有的弱点就变成了优点,它在消费者心智中取得了优势的位置。

2.抓住特定的时间窗口

在中国市场中,飞贷最早是做小贷的,但是小贷公司到2014年竞争越来越激烈,蓝海变成了红海。这时候飞贷做了大的选择,通过科技创新、研发开创了全球收款手机APP贷款,在这个时候消费者只要下载,几分钟就能拿款,这就是它的科技创新。

当飞贷开创这个东西的时候,它立刻抓住时间窗口,它说手机APP贷款找飞贷。想做的事情就是把手机APP贷款等于飞贷。

从去年2月15号开始整个电梯海报、今日头条两大媒体在发动攻势的时候,很快在8月份就在国家会议中心开了发布会,业务量增长了30倍,半年用户突破300万,五个月授信额超过100万,当时放贷大概是一天1亿人民币,到10月份一天放贷2亿人民币,所以它已经晋升为中国互联网贷款的领先企业。

所以要抓住了消费者心智的窗口期。

为什么说心智窗口期特别重要,因为所有的东西都有时间窗口。在中国绝大多数情况下其实没有什么技术是绝对领先的,没有什么模式是别人不可以学习的。技术的领先或者是商业模式的开创,实际上为你提供了三个月、六个月,最多不会超过一年的时间窗口,在消费者心智当中非常重要。

3.在时间窗口中获取饱和性的攻击

在今天这个市场窗口上,如何形成饱和攻击(指高密度,不间断的攻击)变得非常重要。为什么呢?这又是一个心智结构的问题,消费者心智结构复杂,没有安全感,需要广告给他建立品牌和信任降低交易成本。同时消费者容易先入为主,一旦形成认知很难改变。

中国第一个升空的宇航员是杨利伟,中国第二个升空的宇航员和最新升空的宇航员基本没有人记住。所以当你开创了一个新品类、新特性有时间窗口的时候,一定要饱和攻击,先入为主采取饱和攻击,把你的名字、品类和特性划上等号。不然竞争对手发力你就被竞争对手压制住了。一定要抓住时机,不问投资收益怎么样,要问投资多少能确保消费者心目当中牢牢把消费者抓住。

举例饿了么,当时美团已经70亿美金,百度也参与进来,饿了么那个时候只有7亿美金,竞争对手知名度非常高。饿了么在学校里知名度很高,转到白领市场没有什么知名度。饿了么这个名字起的很好,看两大竞争对手,百度在消费者心智当中等于中文搜索,美团等于团购。虽然前面两个知名度更高,但是饿了么更单纯只做外卖。

在外卖市场当中大家都存在时间窗口,既然没有流量,应该反方向做心智引爆。所以在短时间内,6月份开始发动猛攻,用了大概八周时间,花了9200万,两轮各四周投放当中,在时间窗口过程当中迎合了时间窗口饱和攻击,用非常快的时间在2015年7月底在外卖市场饿了么已经排在第一位。

4.占据消费者心智优势

今天这个时代,大家都说是流量的时代,一方面流量的红利已经结束了。没有有更多的流量的涌现的情况下,流量成本越来越高,你要在消费者心智当中抢占优势,人心更重要。

阿里巴巴等于电商,即时通讯等于腾讯,滴滴等于专车,当一个品类赢得了市场垄断者的地位。当你来晚了,你代表不了一个品类,你至少能找到一个自己独特的特性。

天就是时间窗口,地是渠道,将是团队,法就是运营管理的效率和激励机制,天地将法都非常重要。

比如说当年毛主席对蒋介石,人数打不过人家,装备打不过人家,军官将领也打不过人家,那咱们为什么会赢得中国解放战争的迅速胜利呢?

因为毛主席最重要的问题是差异化定位,他认为四亿农民是主流消费群。面对这四亿主流消费群,他写了一句经典的语言叫“打土豪、分田地”,他挑动了消费者心智的力量,当你挑动了心智的力量已经不是两万红军对打百万国君,而是四亿人民要跟国军斗争的事情。

一个品牌的成功是如何简单说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的差异,在时间窗口中饱和攻击种在消费者心智当中,在消费者心智当中认知比事实更重要。

 

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